核心觀點：

我們還得從第一性原理來分析。營銷的本質是啟動認知、改變認知，核心是傳播學。讓潛在客戶知道你、喜歡你、追求你，讓非潛在客戶談論你，才會有銷售結果的最終達成。

正文：

力學篤行，是當下的我們最需要的。在當下車企品牌傳播中的幾個認知誤區已經迫切需要引起重視：

第一，市場部認知誤區：車企銷售公司的市場部被認為只會花錢做物料、買媒介，除此無他：外界（其實內部不乏更多）認為市場部由于預算足、權力大、接觸廣，風光無限。其實處于“市場部圍城”里的人都知道，（銷售）線索不夠、集客量不夠，市場部屢屢會受到銷售部的質疑，用“煎熬”倆字形容一點不為過。傳導到很多經銷商店，同樣認為，無論是主機廠還是自身的市場部無非就是花錢買媒介、做外展、做品鑒、做團購，以活動代替傳播就足夠了。

第二，線索是花錢可以買來的：一旦遇到銷售壓力（當然現在這個頻次已經越來越高了），銷售部就催促市場部，趕快花預算買線索。從實際效果來看，長期效果并不顯著，細算下來，到店成本上千元平平常常，成交成本更是居高不下。

第三，結果KPI誤區：每次招標，策略標、制作標、媒介標涇渭分明，大家各管一段，整體效果卻無人負責。各段KPI都不錯，但是集客KPI達不成。一旦投產，首當其沖的就是銷售公司，賣不好，銷售就是第一責任，銷售繼續會說市場部沒有足夠的線索、集客。以上這些，但凡是做營銷的都遇到過，且一定存在強烈的共鳴。筆者以為，這些觀念現在看來已經不是“不正確、不適合、不客觀”，而是完全錯誤了。

如何解題？我們還得從第一性原理來分析。營銷的本質是啟動認知、改變認知，核心是傳播學。讓潛在客戶知道你、喜歡你、追求你，讓非潛在客戶談論你，才會有銷售結果的最終達成。因為任何一個企業存在的邏輯是亙古不變的：即為客戶提供價值、客戶愿意為品牌提供的價值買單、客戶深深被品牌吸引。

實際上對上述現象深度思考一下，就會發現應該如何審視目標和指標問題：單一的KPI遠遠不夠了，至少加上OKR及其他。

大品牌戰略與確立品牌獨特DNA是當務之急

木桶理論告訴我們，如果有長板更好，但是如果板子都不太長怎么辦？這是筆者之前在各種場合論述過的品牌產生流量的基礎觀點。在當下的智能新能源車時代，三電系統、底盤系統、智能座艙、輔助駕駛的產業鏈日趨完備，同質化日趨嚴重，沒有品牌可怎么辦？可能這時候對于“大品牌戰略”的思考，就要上升到戰略層面，擺在從業者面前。

新品牌的創立是最艱難的，但太多人渾然不知。它要求在不能有明顯短板的前提下，有極強的長板，以此讓市場產生極大的追隨效應。這需要天才創意、沙盤模擬、長期主義。這樣才有可能殺出一條血路。

但對于已有品牌，則是處理好傳承和創新的關系。以研發十年的全新一代路虎攬勝為例，在保留了歷代攬勝的造型風格和比例關系的前提下，從造型、技術、駕駛艙等方面實現了對未來感的完美詮釋，延續了攬勝品牌的氣場和地位，全新一代攬勝很好地處理了繼承和突破的平衡。

筆者非常擔憂，目前電動車的造型“千篇一律”，幾乎都是流線型、簡約風格，沒有品牌獨特的DNA，分不清品牌個性。

以上兩種情況總結起來，核心就是要形成獨特的品牌DNA。它包含創始人、歷史、文化、血緣、創新、技術、造型風格、客戶運營等基礎條目。要把這些列出來，干下去。

運用中西醫結合的營銷診治，更能望聞問切當下的中國車市

基于過往20年的營銷實踐經驗，筆者在這里提出新時期的大品牌營銷模型：產品-品牌（狹義）-場景-勢能。

這里的產品，指的是形而下的物理層面的東西。正如任正非先生所說的，要養數學家、物理學家、化學家等等觀點，就是讓產品在物理層面，實現從理性訴求方面讓顧客達到嗨點。沒有經過扎實做功，實現熵減的話，產品的工藝美、質料美是難以實現的。

而狹義的“品牌”，是實現對客戶在感性訴求方面的吸引力，特別是在理念、行為、視覺、聽覺等方面?，F在消費者雖然決策更加理性，但實現決策前的動因大多是感性的。從這個意義上，品牌感性吸引力更加重要?！吧锒鄻有栽怼狈浅＿m用于品牌多樣性，只要品牌DNA足夠獨特和具備適應性，那么中國電動車市場走品牌之路就是光明的。

場景的重要性也在日趨顯現。常言道“好馬配好鞍”，“喝紅酒更要會排酒配菜”，新能源汽車市場何嘗不是如此。在物料、在線下，講究場景匹配度已經成為了新能源汽車品牌的必修功課。

勢，即“品牌勢能”。從事營銷的人對一個品牌或者一個產品的勢能強弱是有感覺的：從線索充足率、線上互動率等數字指標會更充分了解到；如同中醫號脈一樣，脈象和勢能是看不見，但是能感知的。勢能積累是一個熵減的過程，不精心策劃、不耐心耕耘，勢能就無從談起，更難以累積。

如果按照如上的思考邏輯，我們再去審視市面上成功與失敗的產品，可以得出如下自問：

面對你的目標客戶群，你的產品在物理層面有幾個嗨點？

你的品牌滿足客戶的夢想和炫耀的資本了嗎？

你的傳播物料和展示物料，場景匹配是否得當？一致性體現在哪里？

你的產品勢能是否得到潛在消費者的關注以及非目標客戶群的談資？

實際上，要做到以上幾點需要主機廠在觀念上、戰略上、組織架構上進行調整，方有結果。以客戶為中心，就是要以客戶需要的物理產品需求力、客戶仰慕的品牌感召力、一致性的場景體驗、持續的勢能規模為中心。不做到這些，以客戶為中心仍然是紙上談兵。

智能車輛時代需要品牌感知系統嗎？

智能新能源車時代，母品牌和子品牌的工作更需要前移，需要參與產品研發的整車特性，特別是參與造型、創新點和魅力點的設定。在此基礎上，筆者用可視化的圖片勾勒出，如何部署應對未來繁雜多變的挑戰趨勢。

如上顯示，認知、相信、執行、節奏是四個有機結合的組合拳。

一、認知基點：只有品牌才能產生流量，流量則很難產生品牌；

二、符合規律：相信生物多樣性原理，品牌塑造要追求差異性和濃度；

三、知行合一：市場部是品牌建設的主責部門，重在策略和執行的知行合一，但絕不能頭輕腳重，更不能簡單以花錢替代工作；

四、重塑價值鏈：市場部機構亟需改革，代理機制也亟需改革，改革的方向應該是以品牌塑造為核心，數字化和內容是兩個重要的創新手段和趨勢；

在實踐中，我們更需要像交響音樂會指揮一樣，指引策略、公關、媒介、event、數字、私域等戰術單元，演出完美的campaign篇章。

只有將游擊戰和正規戰思想嫻熟使用，靈活組合，才能適應轉瞬即逝、機不再來的中國車市。體系思維的訓練亦至關重要，筆者用了上下兩篇文章，粗淺地解析了從理論到實踐的反思點，供業界同仁志士參考。

作者：馬振山 奇瑞汽車股份有限公司總經理助理、奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務副總裁

聯合執筆：楊馬克 首域行智能汽車研究機構首席研究員