核心觀點：
企業的品牌戰略首先必須邏輯正確。品牌吸引客戶，品牌指引技術方向和技術路線，品牌奠定了商業模式。企業管理的方方面面都以品牌為核心，同時也是以客戶為核心。企業只有以品牌戰略為統領，才能做到形散而神不散。
正文：
沒有什么比“焦慮”更適合當下中國的汽車行業了。
今年以來，受疫情持續影響，各汽車品牌的焦慮各有不同，歸結一句話就是：銷量不達標、利潤率下降。
于是饑不擇食的創新營銷手段在汽車行業風行鋪陳?！盁o論什么，拿來一試”，這次汽車行業并沒有成為最為后知后覺的行業：元宇宙布局、NFT商品、私域社群、閉環生態等等市場上的創新方式，均變成了各大車企的試驗場。
好不熱鬧。
煙花易冷，繁蕪褪去后，焦慮只會更焦慮。為什么？
“焦慮”是智能汽車的時代性標志
幾乎每個廠商都在經歷痛苦的煎熬。以往銷售體量大的廠家銷量明顯縮水，而銷量小的廠家甚至部分銷聲匿跡；造車新勢力們的財務壓力讓他們如坐針氈，電池原材料價格高企、芯片漲價也在持續，盈利預期等于遙遙無期；這幾年整體市場都在年2000萬輛上下徘徊，而剛剛過去的4月份乘用車上險數市場99萬輛，環比下降高達38%，4月底新能源滲透率更是達到27%。這么看來，乘用車市場正處于傳統能源向新能源過渡震蕩的轉型期中，行業幾乎都深陷在焦慮中，皆因中國乘用車市場基本已是存量市場，其市場結構在發生深刻變化。
市場手段（戰術）創新是對抗焦慮的靈丹妙藥嗎？
增量市場30年，存量市場才3年，汽車行業并沒有做好對結構性變化的充分準備。別人做私域社群、客戶運營閉環，我也跟著做；別人做元宇宙，我們NFT明天就上馬。有數據顯示，車企在創新營銷上的投入占比以十個百分點以上的速度增加，更有甚者，某些新品牌更是將大部分的營銷費用都投入到創意營銷上。但實際的效果則是，用戶在經歷了至少3次征詢信息鏈路、4次對比的決策過程中，并不會因為廠家出了創新手段就會最終選擇到店、小訂、大訂最終決策。這出于汽車是高價低頻商品屬性，其增換購行為并不是“快刺激”，而是“慢明白”；所以，很多同行私下抱怨說，即便是私域轉介紹來的客戶也不能形成主流，緣故如此。所以，我們ALLIN創新，力圖立竿見影、高大好省，一夜之間橫掃千軍。結果卻不盡人意，這就叫做有病亂投醫，急中出亂牌。
汽車市場焦慮的成因
外來和尚-全盤跟風-自我否定-因噎廢食，想必同仁們看完后都會“會心一笑”，到了終端交付的同仁們，看后更會“一聲嘆息”，這是為什么呢？
我們要聚焦：銷量低、盈利差，根本原因是產品缺乏品牌力。銷量低代表著認知度低、你（的產品）并沒有在客戶選擇的購買清單里；盈利差意味著定價低、折扣大。核心原因就是你的品牌在顧客眼里不值錢，品牌吸引力弱，基本上只能靠性價比來實現銷售。
歷史經驗表明，一個汽車品牌但凡失去費效比的時候，都會迎接倒閉的命運。我們經常反問自己：高烈度的智能汽車時代什么最重要？核心技術、操作系統、融資規模、客戶滿意……但這些核心競爭力若是與品牌塑造脫鉤，繼而贏得用戶信賴、提高產品溢價、形成企業長期發展的無價資產，絕難在激烈的商戰中站穩腳跟。
綜上，筆者認為在存量市場，企業唯有以品牌戰略統領全局，方可致勝存活。這個緊迫觀察，30年來第一次從紙上談兵擺在了汽車企業決策者的面前。本文嘗試系列性的追根溯源，探尋營銷本質，找到車企走向未來的營銷之路。
品牌力弱是理解偏差導致的
客戶導向需要真正去理解和踐行，否則很容易走進誤區。以客戶為中心，幾乎每個廠家都在說，但這不能只停留在口頭，也不能把客戶說的所有東西都當真。有的品牌，對自己的產品、服務、品牌存在的問題熟視無睹，明明有巨大差距，但就是礙于面子，不承認、不坦白；有的品牌，以為做了客戶座談會，把客戶說出來的痛點、癢點、爽點都滿足就行，迭代也算快，可為什么就是走不出沼澤？從客戶之聲到產品體現，除迭代以外，還需要很多步驟：如何翻譯消費者表達出來的訴求？如何去偽存真？如何分類？
我們的產品開發戰略是以滿足客戶需求為主導，還是以引領客戶需求為主導？強大品牌的產品設計開發，大多都是以客戶需求為基礎，但在此基礎上創新引領。因為傳統的客戶之聲、對比試駕只是基礎手段，真正的客戶體驗、場景設定、新技術應用都是跨學科、艱苦的研發，不是簡單裝備堆砌、增加幾個功能的一蹴而就。
筆者認為，以客戶為中心的背后，一定是由新技術轉化、客戶需求轉化等體系來支撐的。
品牌走創新引領型才是正道
客戶滿足型和對手跟隨型都只是權宜之計。在筆者開發的營銷與產品力的相互補位理論中表明：產品力強的產品，消費者趨之若鶩，不用過度營銷，產品知名度和認可度都炙手可熱；而有的產品即使花更多的錢，消費者認可也是寥寥無幾。
我們聞過香水，有的濃度高，但是接受度一般；有的濃度不高，但是極其好聞。品牌以及品牌塑造的密碼正在于此：蜜蜂群是被花朵吸引而來，消費者是被品牌吸引，主動上門才是正確的姿勢。
而吸引力有兩個層面：強度和魅力。強度大、魅力足，吸引更多的蜜蜂來采蜜。塑造品牌吸引力的強度和魅力。智能汽車時代，做一個對消費者有強大吸引力的母品牌和產品子品牌才是解決之道。
品牌統領的邏輯正確決定成敗
企業的品牌戰略首先必須邏輯正確。品牌吸引客戶，品牌指引技術方向和技術路線，品牌奠定了商業模式。企業管理的方方面面都以品牌為核心，同時也是以客戶為核心。企業只有以品牌戰略為統領，才能做到形散而神不散。
國際品牌管理的成功實踐也驗證了這一點。大眾汽車集團、豐田汽車旗下清晰的各品牌定位，使他們在技術、成本協同下，成功實現了差異化，且全球化戰略是車企的典范。
出色的品牌戰略運作團隊如同交響樂隊的指揮。需要深諳幾大模塊，并且運用自如：品牌運作體系、核心技術、供應鏈、制造、成本、資本體系；在體系運轉中，不斷傳遞結構化的內容、激發外界對品牌的聯想、熱議、互動、贊許、夢想，彰顯、積累品牌對外界利益相關者的正向勢能；對于新的流量平臺適用性和屬性要熟知、社會輿情要把握，這樣才能找到時機和抓手。
階段性品牌塑造難奏效
品牌塑造是體系性建設。消費者越來越感性，每件商品實際上包含形而下和形而上的兩個層面。形而下包括物理、功能，形而上包括情感、夢想、想象力、場景。品牌需要有自己的愿景、價值觀、定位、個性、聲音、slogan、視覺系統；也需要代表人物、故事、事件、活動、IP。品牌甚至要有專屬的詞匯、字體等等。
品牌塑造是長期投入。給客戶的交付物一定是包含夢想、情緒、場景、功能、視覺、動靜態性能、生態的組合，不可分割。品牌塑造是長期而持續的，不可能短期變現。
品牌塑造必須尊重科學。傳播學、美學、心理學、社會學、政治學、新技術、新政策……品牌實踐中會涉及方方面面，尊重科學,求真務實，才能開拓創新。
品牌塑造要敢于試錯。勇于去試錯，學會去試錯，在某種程度上，PK的是誰少犯錯。
下一期，我們談談如何用實踐去對抗市場焦慮。
作者：馬振山 奇瑞汽車股份有限公司總經理助理、奇瑞捷豹路虎汽車有限公司常務副總裁
聯合執筆：楊馬克 首域行智能汽車研究機構首席研究員
