核心觀點：

1.焦慮已經成為當下汽車入局者的普遍心態

2.在傳統車企的產品開發流程，營銷是最后一環，成王敗寇

3.“以用戶為中心”，在汽車產品價值鏈做到知行合一并不容易

4.品牌和營銷思想前移是踐行“以用戶為中心”的重要一環

正文：

焦慮是常態：給汽車入局者的普遍性忠告

這時候如果諸君還在堅持認為，產品成敗只在于選沒選好的銷售團隊，那無異于癡人說夢、異想天開。

因為當下宏觀經濟基本穩定在基礎平臺區、汽車市場增速放緩、存量市場特征明顯、增換購漸成主流、油車向新能源車加速過渡、入場者幾乎沒有門檻。在這種“絞肉機級別”的市場激烈狀態下，相信我們每個局中人都會有共同的感受：焦慮。

對于每一個焦慮的車企CEO來說，需要思考其品牌存在的理由是什么？護城河在哪里？市場認不認？河道深不深？從目前市場競爭的結果來看，贏家（也許是短暫的領先）戰勝焦慮有幾大類能力部署值得標注：生態思維、產業鏈布局、技術創新引領、用戶運營、強勢品牌、基礎體系等。

我們會經常遇到這樣的場景：當車企體系里的營銷崗不再是“香餑餑”而是“背鍋俠”之時……

每個汽車主機廠都有汽車產品開發流程。大眾體系叫PEP，豐田體系叫IPD，通用體系叫GVDP，福特體系叫GPDS。一個全新的完整產品開發周期從48個月到60個月不等。

這種模式普遍適用于2020年以前，在目前向智能電動車過渡的市場環境下，已經越來越不能適用了。

傳統車企的產品開發流程大致是誕生在以模塊/平臺/車型等硬件為中心的汽車時代，核心邏輯是以硬件產品開發為中心的接力棒模式，客戶調研雖有所前置，但是需要40多個月之前，從瞬息變化的數字化當下來看，確實有點算命的感覺。

概念開發、批量開發、試驗驗證、制造出來后，交給銷售，經常還得二次定位，最后賣得好不好，都是銷售環節承擔最后的責任，反正有了權責對等的部門，售賣結果，和我無關。

造成以上的原因，皆因智能新能源車時代在進步；在軟件定義汽車的背景下，傳統車企和新能源車企也都在摸著石頭過河。如何將汽車產品的硬件開發與軟件開發相結合，形成類似于手機軟硬件開發的智能新能源車的數字化產品生命周期管理（Digital Lifecycle Management，DLCM）？這個課題既不同于手機，也不同于傳統汽車，他必須是融合的、迭代、交互的開發流程，要求我們既要具備工程思維求真，也要以用戶思維去證偽，處理好兩者的關系，可能得從哲學里面找答案。問題來了，我們如何讓客戶去買單？

“以用戶為中心”看似知行合一，實則知易行難

以用戶為中心，是命題而非口號，我們不妨拆解一下其涵蓋的子課題：

以前研究客戶群，不同調研都基本是幾個結論：男性70%，25-45歲，三口之家。但是隨著中國社會和人口發展變化，汽車客戶群已經發生了巨大的變化：簇群化。高齡群體（釣魚、退休、長旅）、單身群體（互聯網碼農、理工男、小鎮青年、二代）、女性群體（寶媽、主婦、女漢子、金融女）、中年（大叔、公務員、奶爸、越野老炮、露營）。每一個群體對于品牌、技術、功能都有針對性需求?？蛻粼谧兓羞M化，而且超出了主機廠想象的更迭速度。

從近20年來的車市發展歷程來看，產品由以前的產品短缺到現在品牌車型極大豐富，客戶選擇車由以前批條子、加價買、到現在促銷優惠。這是一個非常正常、符合邏輯的演變過程?，F在電商也由搜索電商發展到興趣電商，平臺按照興趣標簽匹配露出。由于汽車是大宗商品，跟擇偶過程有極其相似的邏輯，現在年輕人擇偶，不但看家境、學業、收入，更要看品位，順不順眼，氣場合不合，有沒有感覺，寧缺毋濫。社會、經濟、文化的發展，買車和擇偶基本異曲同工之妙。這說明了客戶選擇標準是典型的去中心化。

而現在我們說TOC，已經基本是線上化、社交化、興趣化，沒有線上觸點、沒有圈層、沒有共同愛好，品牌會找不到客戶、找到了也沒有共同語言交流。所以從這一點來看，會玩兒、融入圈層、會客戶運營基本上是從事品牌和營銷的基本門檻。這說明TOC的理念連同方法在發生深刻的變革。

對研究客戶應保持一顆“平視與敬畏”的好奇心

研究客戶不是那么容易。眾多案例已經證明，研究客戶不是簡單的做問卷調查、一對一深訪、線上答題那么簡單，客戶有時候并不清楚知道自己要什么、說出來的也不一定是真實，真正的客戶洞察需要體系支撐：客戶體驗體系。比方觸點分析、峰終時刻設計、痛點分析、問題假設與驗證?？蛻舨皇且袋c研究專家，客戶需要的是完美體驗方案，主機廠要做的是持續的客戶體驗洞察機制。

最佳境界則是讓品牌和客戶成為相互仰慕已久的“戀人關系”。這樣的關系狀態雙方都實現了價值最大化?！耙杂脩魹橹行摹?，知行合一并不容易，他無時無刻都在變化之中，VUCA烏卡時代特征就是這樣，需要體系支撐，做正確的事情，用正確的思維和認知方式。

品牌思想和營銷思想前移是踐行“以用戶為中心”的重要一環

在產品誕生之初，就要基本設定好自己品牌的體系建設，現在來看這是項目成功的前提了。

品牌是企業和產品的根本，客戶依據品牌去判斷是否符合自己的口味。品牌包括定位、性格、使命、價值觀、故事。一個有魅力的品牌所展現出來的擬人化的風格和氣息，最終會形成客戶心目中的印象和感受。品牌調性尤為重要，因為它是品牌和客戶溝通的邏輯，氣味相投與否，就在于此。品牌調性包括視覺調性、文字調性、聽覺調性、行為調性、言語調性。一個企業的品牌體系對于產品極為重要，有沒有精心打造、研磨，很容易看出來。

產品開發要有鮮明的設計思想，同時也要符合時代發展潮流。一個產品成功的最高境界是能閱讀出其產品開發思想的，以全新一代路虎攬勝為例，其中指導思想是新現代豪華主義modern luxury。豪華主義從古典豪華走來，面向數字經濟時代，如何詮釋？路虎攬勝給出了答案：簡潔、精致。內蘊著品牌對創造思維的洞察與精益求精的匠心，營造尊榮氣場和新現代豪華主義的獨特魅力。

產品內外飾造型要有鮮明的DNA差異和品牌價值觀主張。比如我們熟知的有寶馬的雙腎、高爾夫的寬大C柱、路虎攬勝的豪華越野車身比例關系。DNA是需要繼承和創新的，而且需要很好的過渡，不能顧此失彼。

設計風格也要與工藝可實現度相一致。汽車產品是設計和工程妥協的產物，做到知行合一壓力極大。同樣以攬勝為例，詮釋了新現代豪華主義。攬勝通過引入特殊工藝打造了與車門框幾乎完全齊平的車門玻璃，使得整體外型更具力量感，盡顯路虎對于細節的巧思。這個工藝叫“零面差”工藝，使得A、B、C、D柱與窗玻璃和門玻璃的無縫對接。這種工藝采用全新的密封設計，密封條隱藏在門鈑金內部，成本雖然有所增加，但是對于整車的尊貴氣場，有較大的提升。

內外飾設計風格也要保持一致性。1912年韋特海默提出了Gestalt格式塔完形理論，人們習慣于以規則、有序、對稱、簡單的方式把不同的元素加以簡單的組織，是一個不斷組織、簡化、統一的過程，正是通過這一過程，才產生出易于理解、協調整體。用現代的話解釋，就是人們愿意接受熵減、有序的事物，這是人類對美的事物追求的根本動因。格式塔原理有幾個規律：接近性、相似性、連續性、封閉性、對稱性、主體背景、共同命運。內外飾風格和調性一致性就是格式塔心理學的體現，也是客戶審美過程中一定會感受到點，違反了這一原理，輕則違和，重則是失敗。

品牌對目標客戶的魅力需要強調吸引度。目前客戶分類可以按照財富、人生階段、所處階層、使用場景、興趣愛好等等N維交叉分類，三維立體坐標是難以表達了。但是即使這樣，由于汽車產品的重要性，目前物種已經極大豐富了，現在很難找到沒有競爭對手的品牌，只不過競爭強度有強弱之分。能否贏得客戶的青睞，品牌之花能不能牢牢吸引住客戶很關鍵，這包括產品設計、技術創新、生態打造、客戶運營等一系列的品牌體系之中。沒有體系支撐，看不到品牌管理痕跡，等到造出來再想法賣出去，就是碰運氣了。表面來看，流量成就了銷量，實際上是品牌吸引力成就了銷量。

思想轉變，實則是一把手工程

時世異也，現在是市場不會再給試錯機會了，出來就得是精品，不極致如何勝出？

產品采用的技術創新，要融于產品開發的思想中。熵減理論告訴我們，有序是價值實現的關鍵，有序是需要做功獲得的。一個產品開發思想，需要造型設計支撐，更需要技術創新去支撐，在產品開發思想指導下，選擇什么樣的技術，才有了根。技術裝備堆砌、參數PK，并不能把品牌做強做久。

功能開發同樣也要匹配場景、客戶的心理訴求。這一點很關鍵，現在不乏這樣的場景，主機廠組織媒體、客戶一起，圍繞著車，一起研究場景、功能、話術、溝通策略。如同我們請尊貴的客人吃飯一樣，在哪里請與吃什么菜系同等重要，調性高度共鳴才能觸達客戶的嗨點。

上述品牌思想和營銷思想的前置，是一把手工程，它也是需要大投資的，與產品開發硬投資一樣重要。同時也是需要尖端人才甚至更需要社會各界的重視，輿論、產業、教育界都需要給予支持。

相信規律、相信科學

每一個汽車人都有一個夢想，我們付出巨大心血的產品能夠在市場得到認可，讓客戶認同，愿望非常美好，但是還得相信科學、符合邏輯、接近真理。

這好比人體是由神經、呼吸、消化、循環、運動、免疫、內分泌等系統構成，各系統之間靠DNA和神經系統算法控制交互、協同。企業是由研發、制造、控制、項目、采購、營銷系統構成，智能化、數字化管理系統要解決各系統間的交互和協同。

真理面前，只有專業，沒有權威。品牌思想和營銷思想，作為人文科學，存在即合理，也是全球認可的社會科學。道可道，非常道。掌握、駕馭、運用好，我們就更接近我們心中的成功之道，在這焦慮遍地的年代，期待與諸君共勉、共鳴、共識。